陈飞 建筑学报2018增刊
摘要：主要从PPP项目利益相关者—政府、社会资本、游客、村民的角度分析对价格的影响，通过系统性分析相关影响因素的内在关系，得出传统村落保护PPP项目产品/服务价格因果反馈系统，预测相关因素对传统村落保护PPP项目最终价格的影响趋势。
关键词：传统村落；PPP；价格影响因素
传统村落承载着中华民族璀璨的地域文化，是人类宝贵的文化遗产。随着农村经济市场化、新农村建设及新型城镇化进程的加快， 传统村落特色文化的日益衰落造成了“特色危机”。为此，2012 年4 月，住建部、国家文物局联合有关部门启动了“中国传统村落保护和发展工程”，并于同期发布了《关于切实加强中国传统村落保护的指导意见》( 建村 [2014]61 号)，在政策引导和资金扶持上加大传统村落的保护力度。然而传统村落保护项目涵盖的内容众多，保护范围广、难度大、项目综合性强，所需资金数额较大，仅仅依靠政府的财政支持以及单一的社会资本方参与，难以满足项目的资金需求。如何在国家资金补助的基础上，进一步增加保护经费来源成为传统村落保护的当务之急。
PPP(Public-Private Partnership) 模式在盘活社会资本、减缓政府财政压力方面有其独特优势，在传统村落保护项目建设中引入PPP 模式成为解决资金缺口的有效途径之一。而PPP 模式下传统村落保护项目组织结构包含着复杂的关系网络，涉及政府、村民、社会资本参与方、游客等多个独立利益相关者，面对 PPP 模式下传统村落保护项目中社会资本投入积极性不高、风险分担不明确、利益主体之间矛盾难以协调等现状，需要通过分析 PPP 模式下传统村落保护项目收入来源和价格影响因素，将各参与方的利益诉求纳入利益分配机制中进行考虑，进而提出传统村落保护 PPP 项目价格形成机理，协调好 PPP 模式多个利益相关者之间的关系，实现各参与方总体利益的最大化，保证传统村落保护工作能够顺利展开，推动传统村落的保护和发展。
1、传统村落保护PPP项目收入来源分析
传统村落保护 PPP 项目收入来源主要分为旅游门票收入、文物建筑开放收入和旅游产业消费收入。
1.1 旅游门票收入
传统村落保护 PPP 项目旅游门票收入是项目公司日常经营管理过程中的重要收入来源，主要与门票价格和客流量相关。目前传统村落收费模式主要存在全封闭模式、半封闭模式、半开放模式和全开放模式等 4 种典型方式。全封闭式模式是通过围栏、围墙将传统村落进行封闭式管理收费，游客必须凭门票才能准入 ；半封闭模式的门票管制力度相对宽松，通过与旅游产业消费打包的形式附赠门票 ；半开放模式指采取部分景点单独或联合收费的方式对外开放 ； 全开放模式的传统村落的收入不依靠门票，而主要凭借游客在景区内的消费。
对于资源禀赋好、文物价值高、知名度高以及文保要求高的传统村落，一般采取封闭式或者半封闭式，门票收入是其主要收入来源。封闭式的收费模式减少了外来商户介入的可能性，避免传统村落过度商业化，从而能较好地保留传统村落的历史风貌以及文化特点。半开放式和开放式是以旅游产业消费收入为主，一般该类传统村落景观资源的观赏价值低，文化底蕴不够深，但是餐饮、购物、农家乐等服务行业受到认可，游客量稳定 ；这类收入模式下村民介入程度高，但是外来商业介入一定程度影响了村民生活，导致物价上涨，村落嘈杂烦乱、交通拥堵。
表1 传统村落古建筑保护利用功能分析
1.2 文物建筑开放收入
2017 年国家文物局颁布《文物建筑开放导则( 试行)》，该文件第三条规定“文物建筑应采取不同形式对公众开放，现状尚不具备开放条件的文物建筑应创造条件对公众开放，鼓励机关、团体、企事业单位、集体和个人所有的文物建筑对公众开放”，为文物建筑功能展示及利用提供了法规依据。该文件对古建筑赋予了新的功能， 可用作但不限于文化展示、参观游览、经营服务、社区服务、公益办公等，可取得收入的主要是前 3 种( 表 1)。
1.3 旅游产业消费收入
传统村落旅游产业主要包含农家乐、文化体验、民俗体验、特产等乡村旅游产业。这些产业有助于传统村落旅游产品由单一的景观观赏型向复合型转变，提升传统村落的知名度，提高当地居民的积极性，通过传统手工艺或者餐饮服务业创造收入，而传统村落的多功能性能也为游客提供更为丰富的体验。
通过上述分析，政府可以通过转让景区资源经营权来吸引社会资本介入，并委派政府出资方与社会资本共同组建项目公司作为传统村落保护项目的管理主体，自身从繁琐的日常经营活动脱身，只需对项目公司进行监管和绩效考核来督促项目在建设期和运营期内规范有序的实施。项目公司按照《中华人民共和国公司法》及相关法律、法规的规定和《PPP 项目合同》自主开展传统村落项目投资、融资、建设和维护等方面的各项经营活动，获得约定的回报。
由于传统村落保护项目涉及保护内容多、项目综合性大，根据项目属性的划分判断，经营性强弱不同的项目回报机制存在差异。项目公司应负责传统建筑保护、防灾安全保障、历史环境要素修复、基础设施和环境改善、文物以及非物质文化遗产保护等工作，相对应的权利为传统村落的景观经营权以及受益权。对于物质文化及非物质文化价值高的传统村落，应当以保护为主，以防止过度商业化导致不可逆的损失，由此导致的收益损失政府应当予以补贴 ；对于资源禀赋高，经营性强的传统村落，应保证项目公司盈利但不暴利， 合理分配收益。传统村落保护 PPP 项目公司主要通过门票收入获取收益，也可以通过租赁民居经营获取收益，传统村落保护 PPP 项目主要定价目标为门票价格。
2、传统村落保护PPP项目价格影响因素分析
传统村落保护PPP 项目的利益相关方主要有政府、社会资本、村民和游客，社会资本作为 PPP 项目产品 / 服务提供者，在项目的总投资、建设与运营管理水平以及期望的投资回报率等方面影响着价格。村民作为传统村落土地使用者和日常经营活动主要参与者， 其配合程度和收益等也是价格的重要因素。游客作为 PPP 项目产品 / 服务的购买者，其价格最大承受能力以及满意度也是影响价格的重要因素。由于传统村落保护项目具有公益性，政府应当根据当地政府的财政收入对传统村落保护 PPP 项目给予一定的政策性优惠和补贴，政府的补贴能力也会影响到项目价格。为此，可从 PPP 项目利益相关者—政府、社会资本、游客、村民的角度分析对价格的影响。
2.1 政府方影响因素
2.1.1 利益分配机制
利益分配机制是指政府部门与社会资本对传统村落保护 PPP 项目获取的收益进行分配而制定的相应机制。在 PPP 项目特许协议中一般会约定收益分配的具体办法，收益分配除了考虑政府出资单位与社会资本方资金投入比例外，还应当考虑风险及其分担情况。一般而言，传统村落保护 PPP 项目在建设和运营过程中面临政治、融资、社会、环保、文保等多方面风险，政府和社会对于不同类别风险存在着不同的管控优势。因此，PPP 模式的风险合理分配能实现政府和社会资本优势互补，有效降低项目总体风险。
在传统村落保护 PPP 项目案例研究中可知，收益分配不合理将导致利益主体间矛盾不断。村民在不能保障自身合理收益时会有抵触心理，可能会采取危害传统村落日常经营活动的行为，因此，政府应当协调各方利益主体之间的矛盾以保证传统村落 PPP 项目顺利实施，在项目方案编制过程中，采取“固定 + 浮动”的方式，保证村民收益随着项目总体效益增长而浮动 ；在项目实施过程中，政府应当出面调解社会资本与村民的利益冲突，引导村民通过仲裁、诉讼等法律正常渠道调解纠纷。
2.1.2 价格政策
传统村落保护项目占据一定的文化和资源禀赋，具有一定的排他性，且保护项目不能以经营为主，主要发展模式为以旅游带动村落内部产业转型升级，从而更好地推广传统村落以及吸引更多社会力量去保护。因此门票价格的制定要一方面能够约束客流量，保障达到其承载能力要求 ；另一方面又能创造收入，在一定程度上缓解政府资金的压力，吸引社会资本介入。实际上，政府出台了多部法律对门票价格进行管制，国家发改委 2007 年规定旅游景区门票价格调整频率不得少于 3 年，国家旅游局也先后采取措施来规范景区门票价格。
2.1.3 政府补贴
本文研究的补贴主要是政策性补贴。PPP 项目补贴方式有多种， 建设阶段的补贴可分为资金直接补贴和间接补贴，资金直接补贴是指政府直接投入项目资金，这是最直接的一种补贴，可以有效缓解投资企业的资金压力。间接补贴包括政府提供信用担保，使投资企业以优惠的利率从银行得到贷款。在运营阶段，政府补贴可以分为直接运营补贴和间接运营补贴，直接运营补贴包括合理回报法、实报实销法、盈亏按比例补贴以及运营绩效补贴法，间接补贴包括各种税收优惠、水电优惠等。政府的补贴主要受到以下因素影响。
1）项目盈利能力。在 PPP 项目中，政府需保障社会资本能获取适当的利润，对于可能存在的亏损项目，要根据亏损程度对社会资本进行补贴。
2）社会资本努力程度。在 PPP 项目运营阶段，社会资本越努力越能令使用者达到需求，也能保证传统村落文物得到良好的保护， 同时提供产品/ 服务的成本也越高，为此政府需要对社会资本的运营情况和努力程度进行考察，通过设置补贴机制激励社会资本提升服务水平。
3）地方财政收入。地方财政收入的充裕程度会影响政府补贴金额，地方财政收入越多，政府越有能力和意愿补贴 PPP 项目。
2.1.4 最低收入的担保
传统村落保护 PPP 项目的收益受资源禀赋影响较大，对于濒危且文化价值高的传统村落，切实可行的保护措施不能以未来收入的高低当作限制条件。为了吸引社会资本介入，同时保障社会资本的根本利益，政府应当根据传统村落现状以及社会资本建设及运营能力承诺最低的收入担保。
2.1.5 利率变动的担保
在项目特许期内利率可能发生变动，从而直接或间接导致项目融资成本、建设成本、运营成本增加，项目收益率下降，影响项目的预期收益，最终反映到 PPP 项目的价格。因此，政府与社会资本签订协议时，会约定采取与利率挂钩的浮动投资回报率，当利率发生变动时，可根据合理的条件进行调价，以保证项目公司合理的收益率。
2.1.6 通货膨胀的担保
在项目运营期内，一般情况下在一定范围内的通货膨胀由社会资本承担，超过该比例的通货膨胀率由政府来承担。
2.1.7 环境及遗产的保障
传统村落保护 PPP 项目开展的前提就是保障环境及遗产得到重视与保护，以避免其消亡，同时又要结合当地特色，避免趋同导致的另一种形式的消亡。所以传统村落保护 PPP 项目对社会资本的技术、资金、建设及管理能力要求高，准入条件苛刻，这样必然会导致社会资本的总成本增加。
2.2 社会资本方影响因素
2.2.1 科学的财务测算
传统村落保护 PPP 项目建设和经营期长且投资额巨大，科学的财务测算能帮助社会资本分析其未来的现金流，进而求得其内部收益率，可知该项目社会资本的盈利能力以及偿债能力。
2.2.2 特许经营期
特许经营期是指 PPP 项目合同中，对项目公司从项目前期准备、项目建设到项目运营整个过程所约定的时间，一般包括建设期和运营期。
建设期需要大量的资金投入，建设规模越大，投入时间越长， 消耗的人力、物力、财力也就越多，后期回收的风险也就越大。运营期，除了保证 PPP 项目正常运行所需一些费用外，主要是通过运营收入回收资金获取一定的投资收益，项目的特许经营期越长，项目的投资回报越高。对于传统村落保护 PPP 项目来说，政府引入社会资本参与传统村落保护的主要目的是缓解政府财政支出压力，解决农村建设投资资金不足、供给效率低下等问题，从政府视角来看， 特许经营期越短越好。但是为了增强社会资本投资的信心，激发合作者投入的积极性，需要科学确定特许经营期，在政府合理让利的前提下保证社会资本获取相应的投资回报。因此，特许经营期应在平衡各参与主体利益的前提下给予确定。
2.2.3 资本结构的合理安排
传统村落保护 PPP 项目的资金来源于权益资金和债务资金，其资金结构直接影响股本投资者、债务投资者、政府的风险和回报， 各方对资金结构的要求是不同的，确定合理的资金结构有助于降低资金成本，减少风险和促成项目。股本投资者希望 PPP 项目资金结构中的负债比率尽可能高，以便获得更高的股本回报率，以及有限追索责任。另一方面，较高的负债比率能使社会资本保留一部分资金用于其他项目开发 ( 考虑资金的机会成本 )，但是负债过高会导致债务投资者风险较大，同时还会影响到项目公司的财务风险，导致项目公司的财务稳定性较差。通过分析可以看出，PPP 项目的资本金结构选择取决于债务资金成本和权益资金成本，两者分别取决于债务投资者和权益投资者所承担的风险，因此，降低和合理分配两者风险是降低项目资金成本，获得合理资金结构的有效途径，从而降低 PPP 项目产品 / 服务的价格。
2.2.4 期望投资回报率
社会资本能归还贷款及贷款利息，收回股本资金和达到最低投资回报率，并根据风险 - 收益对等原则，获得与之承担风险对等的收益。故社会资本期望的投资回报率应当综合以建设总投资成本及运营维护成本为基数的收益率和与承担风险对等的收益。
2.2.5 项目建设总投资
传统村落保护 PPP 项目建设总投资主要包括发生在项目建设期内的建筑安装工程费用、设备与器具的购置费、建设其他费用、基本预备费、建设期利息以及流动资金。项目建设总投资是项目建设期内发生的现金流出，因此它也是影响传统村落保护 PPP 项目定价因素之一。
2.2.6 社会资本的管理能力
PPP 项目的管理能力主要体现在财务和融资创新能力、有专业的项目团队、丰富的 PPP 项目管理经验及良好的伙伴关系。
2.2.7 社会资本的运营能力
传统村落保护 PPP 项目运营期内，社会资本需要负责项目的运营工作，运营费用主要包含 ：1) 人员工资及福利费 ；2) 设备修理费用；3) 能源消耗费用；4) 日常管理费用；5) 文物修缮及环境保护费用；6) 历史风貌修复费用 ；7) 财务费用 ；8) 运营税费。因此社会资本的运营成本也应当从门票收入或者其他方式来弥补并取得一定收益， 由此可见，运营成本也是影响到传统村落保护 PPP 项目定价的关键因素。
2.2.8 项目产品/服务质量
传统村落保护 PPP 项目产品 / 服务质量主要指游客游玩的便利性、安全性、舒适性，有良好的导游服务和住宿条件，能让游客有满意的游玩和学习体验。游客的满意度能直接反映项目产品/ 服务的质量，是政府绩效考核的重要指标。项目的产品/ 服务质量不仅能影响客流量，还会直接影响到游客心理票价的承受能力，因此， 也是影响项目定价的重要因素。
2.2.9 运营期内主营业务收入
传统村落保护PPP 项目的主营业务收入主要指旅游门票收入， 是运营期内的现金流入，等于项目最终产品/ 服务定价乘以游客数量，故测算出项目的主营业务收入便能确定项目产品 / 服务的定价。
2.2.10 其他业务收入
传统村落保护 PPP 项目其他业务收入是指项目公司为完成其经营目标所从事与经营活动相关的活动实现的收入，主要有住宿、餐饮、商品销售收入，与主营业务收入具有很大相关性。
2.3 游客的影响因素
2.3.1 游客的支付能力
定价应当考虑游客的支付能力，游客的支付能力包括实际支付能力和心理支付能力。实际支付能力主要与游客的收入水平、消费水平和消费结构密切相关，心理支付能力主要与项目的产品/ 服务质量、其他类似项目价格、旅游配套设施等因素相关。基于游客的支付能力定价，能提高社会福利水平，发挥市场调节作用，在充分了解价格弹性后，有利于控制传统村落保护 PPP 项目的需求风险。
2.3.2 游客的消费心理
随着生活水平提高，人们越来越追求精神文明建设，传统村落是文化的瑰宝，保留着原生态的环境，承载中国的民俗、乡情以及建筑特色。所以结合传统村落特色进行旅游开发，体现传统村落的差异性，抓住游客的消费心理，在一定程度上有利于提高传统村落门票价格，同时能防止传统村落过度商业化，使之失去原有的特色。
2.3.3游客的满意度
游客的满意度是传统村落保护 PPP 项目绩效考核的重要指标之一，政府会根据游客的满意度对社会资本进行考核，并根据考核结果进行奖励或惩罚，能够促使社会资本努力经营，提高产品/ 服务的质量。产品/ 服务定价是影响游客满意度的直接影响因素，游客会比较旅游体验与所支付的价格是否对等来衡量满意度。因此，游客满意度是价格的影响因素。
2.4 村民的影响因素
2.4.1 村民参与程度
村民是传统村落保护 PPP 项目主要的参与主体，也是民居的所有者，协调好与村民的关系有利于充分调配闲置的劳动力，节约经营成本，同时，民居的集体转让经营有利于规范化管理，实现项目公司一体化战略管理目标。传统村落保护 PPP 项目前期投资大，特许经营期长达 30~50 年，村民可能看不到长远利益而发生抵触心理， 若项目公司缺乏对村民的培训，聘请外来员工，旅游发展的同时导致了物价水平的上涨，对于没有参与的村民来说生活压力增大，从而引发村民矛盾，滋事闹事，不利于项目的成功实施以及影响游客体验。
2.4.2 村民产权问题
无论是古村落还是古民居，目前都存在一个法律障碍，就是农村土地属于集体所有，古民居难以进入市场进行交易，同时也不能自由转让。村民的财力又无法承担古民居的修缮，想通过转让的方式引入社会资本来修缮、保护、经营又受到法律的阻碍。为了更好筹措传统村落保护资金，应该充分发挥古民居的用途，采取出租、认领、认购等方式吸引社会资本。如何评估古民居以及土地使用权的价值也存在争议，村民属于弱势群体，无法保障村民的权益容易引起村民的矛盾，导致传统村落保护 PPP 项目难以实施。
2.4.3 村民的生活需求
传统村落基础设施落后，物质条件得不到改善，农村子女追求现代化生活，面临“老龄化”和“空巢化”问题。但传统村落非物质文化需要依靠当地村民来传承，因此，传统村落保护应当不仅要对历史环境要素、民居、文物进行修复，同时还应当完善当地基础设施和配套服务设施的修建，并鼓励村民积极参与传统村落保护PPP 项目，改善村落中人们的生活质量，并提供就业条件。
3、传统村落保护PPP项目价格形成机理
传统村落保护 PPP 项目定价是一个开放的系统，外界的各种影响因素通过定价系统内在的结构和功能转换，输出价格信号，同时形成反馈的闭环通路。
为了分析价格影响因素对传统村落保护PPP 项目定价的影响， 需引入中间变量，来反映各影响因素之间的关系和相互作用。归纳起来主要涉及政府方、社会资本、游客、村民、经济与社会、政治与法律等方面。从传统村落保护 PPP 项目价格形成机制来看，项目运营维护成本，以及年主营业务收入、政府补贴直接影响特许经营价格的制定，但它们又受到政府方、社会资本、游客、村民的行为和决策的影响，同时这些利益主体的行为和决策又受到项目外部环境影响( 图 1)。通过系统性分析上述的影响因素内在关系，可得到项目产品/ 服务价格因果反馈系统，能预测出因素对项目最终价格的影响趋势。
1 传统村落保护 PPP 项目价格形成机制
1）政府补贴→特许经营期→项目公司收益→产品/服务价格→游客量→经营成本→年运营成本→社会资本努力程度→政府补贴。这是一条负反馈回路，社会福利得到保障，财政收入增加，项目经营性不强，政府会加大对传统村落保护PPP 项目的补贴，特许经营期会缩短，项目产品/服务价格会相应提升，旅客数量从而下降， 经营成本会下降，年运营成本相应减少，社会资本努力程度也会相应减少，政府根据绩效考核会降低项目补贴。
2）政府补贴→产品/服务价格→游客量→经营成本→年运营成本→社会资本努力程度→政府补贴。这是一条正反馈回路，政府补贴增大时，产品/ 服务价格会下降，游客需求量会上升，从而导致经营成本增加，年运营成本也会增加，反映了社会资本努力经营， 政府根据考核会继续增加政府补贴。
3）政府补贴→特许经营期→项目公司收益→产品/服务价格→项目公司年运营收入→基础设施及配套服务质量→游客的满意度→游客量→经营成本→年运营成本→社会资本努力程度→政府补贴。这是一条正反馈回路，政府补贴增大，特许经营期会缩短，项目公司收益减少，从而导致产品/ 服务价格的上升，项目公司年运营收入会上升，会加大对基础设施及配套服务的投入，游客的满意度上升，游客数量会增加，项目经验成本及年运营成本会增加，社会资本努力经营，政府根据考核会继续增加政府补贴。
4）政府补贴→特许经营期→项目公司收益→产品/ 服务价格→ 项目公司年运营收入→收益分配→村民满意度→政府补贴。这是一条正反馈回路，政府补贴增加从而导致特许经营期缩短，相应项目公司收益减少，产品/服务价格会上升，项目公司的年运营收入上升， 给村民的收益也越多，村民满意度会提升，从而促使政府给予更多补贴。
5)政府补贴→特许经营期→项目公司收益→产品/ 服务价格→项目公司年运营收入→基础设施及配套服务质量→游客消费意愿→传统村落经营权转让费→年运营成本→社会资本努力程度→政府补贴。这是一条正反馈回路，政府补贴增加，特许经营期缩短，项目公司收益减少，产品/服务价格上升，项目公司年运营收入增加， 投入更多基础设施和配套服务，游客消费意愿上升，从而导致传统村落价值上升，引起经营权转让费上升，项目公司年运营成本会上升，社会资本努力经营，政府根据考核会继续增加政府补贴。
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图表来源
本文图表均为作者绘制
